¿QUIÉN ES LA GENERACIÓN MARKETING?

El impacto del Marketing en el mundo es más que evidente. Es sobresaliente. Sus logros son incuestionables. Pueden no gustarnos, pero lo cierto es que son de un alcance aún no igualado por ninguna otra función empresarial. Utiliza motores de la conducta tan potentes como el sexo, la muerte o la hacienda. Recurre a imágenes de la familia, del amor, de los seres queridos. Sus mensajes evocan –incluso inducen- pecados como la lujuria, la lascivia, la envidia, la vanidad o el orgullo. Constantemente apela a las ilusiones, a los sueños, al sentido de pertenencia, al valor de las relaciones sociales. En definitiva, el Marketing –y la publicidad en particular- parece no encontrar límites a la hora de proponerles a los consumidores que compren.

El planeta es ya un verdadero océano de productos en el que los ciudadanos flotan aferrándose al consumo para no hundirse en el naufragio de los valores. Consumir y consumir. Y si es demasiado, se consumen otras cosas para aliviar el atracón. La ingesta no puede parar: sustenta al sistema. Y para consumir, producir. La competitividad no sólo impone un elevado compromiso en los trabajadores. También trae consigo la búsqueda indiscriminada e insaciable de fórmulas para estimular la compra.

El mundo se ha convertido así en una platea increíble donde las grandes ciudades constituyen decorados perfectos para representar la obra cotidiana del Capitalismo. Comprar es divertido y rentable. Cuanto más divertido, más rentable. La Generación Marketing ha nacido en un escenario, vive en él, e interpreta el papel protagonista de la obra, mientras la taquilla bate ‘records’ cada día de representación.

El Marketing está contribuyendo a la creación de una sociedad acomodaticia y remolona que encuentra en el supermercado todo tipo de solución a sus demandas. Lo paradójico es que, para dar respuesta a tales demandas -cada vez más exigentes, tanto en prontitud, como en excelencia y originalidad- las empresas necesitan de unos profesionales fuertemente comprometidos, brillantes y abnegados, que estén dispuestos a entregar a sus compañías lo mejor de sí mismos, y satisfacer así sus pretensiones de éxito profesional.

Dichos profesionales han de salir de esta misma sociedad cuyos sistemas educativos aumentan en laxitud, donde el clima general abomina del esfuerzo, y en la que las ideas de disciplina, entrega, tesón y empeño parecen haberse borrado del léxico académico y familiar. En otras palabras, las generaciones que crecen al abrigo de los productos y servicios que el Marketing expande, son una paradoja en sí mismas. Tendrán que responder a las exigencias que ellas mismas plantean sin -al menos en principio- estar siendo preparada para ello, dados los propios efectos desencadenados por un consumo desenfrenado.

Desde edades tempranas, los niños están sometidos a la influencia de estímulos para consumir que ganan en agudeza, originalidad y eficacia hasta alcanzar límites que comprometen la moralidad. Ante la televisión no hay que pensar, no hay que actuar, no exige nada y, sin embargo, divierte, entretiene e informa al tiempo que nos hace llegar un mismo mensaje expresado de mil maneras distintas: consume y sé feliz.

Más allá de este sistema, no hay ideas. Los pensadores no se oyen. La filosofía esta callada. La política -sujeta a las leyes del mercado- elabora programas salidos de enjundiosos estudios sociales (investigación de mercados) para repetir el modelo y que no cambie nada. Los ciudadanos nos hemos convertido -sin rechistar- en meros consumidores obsesionados por la “calidad de vida”. La juventud, anestesiada por las marcas cuyos logos se tatúan en la ropa, vive sonámbula en un sueño de bienestar que no sabe de dónde ha salido. Pero todos ellos coinciden en el tiempo y el espacio para configurar un conglomerado social creador y víctima al mismo tiempo de sus propios comportamientos, y que he denominado “Generación Marketing”.

¿MARKETING ESPACIAL?

Hace casi medio siglo, tres hombres depositaban un artefacto humano en la superficie de la luna. Era la primera vez en la historia que sucedía algo así. Aldrine y Collidge eran los tripulantes de la nave, junto con Amstrong, el primero en poner su pié en el satélite terrestre. La noticia causó una verdadera conmoción. Miles de personas en todo el mundo sintieron que algo se había roto para siempre por medio de aquella profanación de la distancia, del espacio, de lo desconocido. La luna se convirtió de repente en un cuerpo del mundo físico sin más interés que el científico. Su poder como fuente de inspiración para poetas, literatos y pensadores, fue puesto en ridículo por la incursión indiscreta de la curiosidad humana.

Probablemente llevados por semejante desmitificación, pocas décadas más tarde, Madison Avenue empezó a especular con la posibilidad de una gran “valla” publicitaria suspendida en posición geoestacionaria para ser vista desde nuestro planeta. Los atardeceres estarían así amenizados por el resplandor de Venus, los primeros reflejos lunares, la lánguida caída del sol tras el horizonte y, tal vez, un buen anuncio proyectado desde los confines de la atmósfera para mayor deleite de los medidores de impacto publicitario y los directores de marketing de las grandes marcas.

La iniciativa se hizo realidad el año pasado cuando el 21 mayo JP Aerospace lanzó la misión Hawai 26, que voló durante mas de dos horas a 77.905 pies de altura sobre el Black Rock Desert de Nevada, con un anuncio de GP Deva (productos de salud y belleza). Todo un alarde que encogió no pocos corazones mostrando que el marketing tiene las fronteras donde quiera que se encuentren las de la imaginación. No hay límites. Si se puede pensar, antes o después podrá hacerse. La cuestión se reduce a si es rentable. ¿Está libre el espacio de ser utilizado para fines lucrativos? La utilización de satélites para la repetición de señales televisivas, las redes de comunicación satelital, el turismo espacial, los proyectos de transporte aéreo más allá de las vías actuales de vuelo para lograr velocidades más altas, y el uso de dispositivos para la observación terráquea desde el exterior, demuestran hasta dónde alcanza ya la actividad empresarial.

Las fotografías vía satélite están revolucionando nuestra manera de viajar, comprar y la relación con el propio entorno. Google Earth, Windows Live Local, SIGPAC, Nasa World Wind y otros sistemas están desnudando el planeta y poniéndolo en las pantallas de los ordenadores de quien quiera mirar, gratis, sin límites y en privado. ¿Y qué? Google ha incorporado opciones de localización de hoteles, restaurantes y otros servicios, abriendo la puerta a un interesante negocio que se puede traducir en pingues beneficios para la compañía. Y lo mejor aún está por llegar. La integración de tecnologías de naturaleza diversa (informática, comunicaciones, biología, materiales) tiene preparados los más increíbles conejos para sacar de la chistera y proponer con ello soluciones que los mercados no pueden ni siquiera imaginar.

Así, en menos de un siglo, hemos vivido una evolución que ha pasado de la venta, al marketing; de la mundialización a la personalización en masa; del ágora al sistema solar. El Marketing se ha hecho mayor. Ya no es lo que era. Ahora, en la búsqueda de “modelos de negocio”, la función de marketing es el insuperable brazo armado.

¿Cuál es el límite? Del pueblo a la urbe, de la urbe a la nación, de la nación al mundo, del mundo al espacio. ¿Y luego? No hay respuesta, de momento. El futuro está ahora obnubilado con el panorama que abren los nuevos avances y parece no encontrar mucho hueco para la reflexión. La cuenta de resultados impone su ritmo al mundo y así, sobre la capa de conocimiento que Thielhard de Chardine llamó “noosfera” y que situó sobre la geosfera y la biosfera, ha surgido la “comerciosfera”. La Ley de la Gravedad no ha podido con el Marketing.